2023年，國內(nèi)車市價(jià)格戰(zhàn)貫穿全年，從年初新能源汽車的降價(jià)促銷，到年中地方政府參與的車市“掀桌子”混戰(zhàn)，再到年尾車市價(jià)格的持續(xù)內(nèi)卷。以價(jià)格戰(zhàn)為開端，汽車行業(yè)的嚴(yán)重內(nèi)卷正不斷外溢，持續(xù)影響產(chǎn)業(yè)鏈上下游，競爭格局也由此發(fā)生變化，汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷游走在優(yōu)化與惡化的邊緣。
行業(yè)生態(tài)不斷分化
如果說年初和年尾的價(jià)格戰(zhàn)，是單純?yōu)榱虽N量而來，那么年中地方政府參與的價(jià)格混戰(zhàn)，就是為了去庫存。2023年，由地方政府拿出補(bǔ)貼促消費(fèi)，把價(jià)格戰(zhàn)推向前所未有的激烈程度，在某些品牌出現(xiàn)五折甚至更高折扣購車之際，大部分車企都下場參加了。然而，消費(fèi)者在享受到價(jià)格戰(zhàn)帶來的購車優(yōu)惠之際，卻發(fā)現(xiàn)所購車型是庫存車，有些車型甚至已經(jīng)出廠2～3年，如今借助地方政府的補(bǔ)貼，降價(jià)促銷去庫存，且這一現(xiàn)象并非個(gè)例，很多品牌都存在類似的問題。去庫存成為這場價(jià)格戰(zhàn)的最終目的。
受疫情等突發(fā)因素影響，某些企業(yè)和品牌積壓了較高的庫存，借助價(jià)格戰(zhàn)去庫存是無奈之舉。但到了年底，同樣的庫存壓力再次來襲，就不得不說是汽車行業(yè)庫存生態(tài)的積習(xí)難改了。據(jù)了解，2023年底，我國汽車行業(yè)的庫存達(dá)到400萬輛，這使車企、經(jīng)銷商不得不再次掀起價(jià)格戰(zhàn)，以降價(jià)促銷量。一方面，是2023年國內(nèi)產(chǎn)銷量即將突破3000萬輛天花板，再創(chuàng)新高的圖景；另一方面，經(jīng)銷商卻承受著難以承受的庫存壓力，這樣的畸形發(fā)展嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。
據(jù)記者了解，庫存已經(jīng)成為關(guān)系大部分經(jīng)銷商生存的頭等大事。雖然有些企業(yè)為了幫助經(jīng)銷商度過疫情帶來的危機(jī)，提出類似零庫存的措施，幫助經(jīng)銷商降低部分壓力。但這樣的舉措?yún)s好景不長，在2023年底又固態(tài)重萌，甚至邁向高峰。一方面，消費(fèi)尚未完全復(fù)蘇，汽車消費(fèi)仍未恢復(fù)至正常水平；另一方面，車企卻因?yàn)橐咔槿旰蟮纳鎵毫?，拼命要銷量，向經(jīng)銷商壓庫，直接導(dǎo)致汽車行業(yè)庫存來到400萬輛的高點(diǎn)。
事實(shí)上，并非所有車企都存在較高的庫存，雖然一些新能源車企也會(huì)要求經(jīng)銷商承擔(dān)一些庫存，但大多數(shù)新能源車企都已經(jīng)實(shí)施訂單式生產(chǎn)管理，因此庫存很少，有些造車新勢力甚至很長一段時(shí)間都處于產(chǎn)能不足，交付不得不延遲的境況。那些庫存高企的企業(yè)，根本原因是在新能源汽車轉(zhuǎn)換中未能及時(shí)做好轉(zhuǎn)換和布局。
當(dāng)前，新能源汽車的新車滲透率已經(jīng)超過30％，今年的銷量將突破900萬輛。正如中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長付炳鋒所言，新能源汽車是在搶占傳統(tǒng)燃油車的市場份額。有些傳統(tǒng)車企面對燃油車銷量的減少明顯準(zhǔn)備不足，未能及時(shí)將企業(yè)的生產(chǎn)等資源切換至新能源汽車賽道，自然就會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)能富余、閑置，或者導(dǎo)致高庫存。同時(shí)，新能源汽車儲備不足，不僅將影響這些企業(yè)的生產(chǎn)、庫存情況，甚至還將對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況產(chǎn)生更多影響。轉(zhuǎn)換不及時(shí)，傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)能富余、庫存高企之際，這些企業(yè)必然會(huì)想法設(shè)法去庫存，降價(jià)促銷也就不奇怪了。
價(jià)格戰(zhàn)背后，企業(yè)間的競爭格局也發(fā)生了很大變化。那些在新能源汽車領(lǐng)域儲備不足的合資企業(yè)在2023年遭受很大沖擊，不僅銷量、市場份額發(fā)生很大變化，企業(yè)的生存狀態(tài)也呈現(xiàn)出多種變化，有些企業(yè)甚至瀕臨破產(chǎn)或被兼并重組；而在新能源汽車領(lǐng)域一直走在前面的自主品牌則普遍進(jìn)入較好的運(yùn)營狀態(tài)，這直接導(dǎo)致自主品牌市場份額的持續(xù)提升，并在國際市場取得不錯(cuò)的發(fā)展。一些造車新勢力順利搭上新能源汽車快速發(fā)展的順風(fēng)車，眼看著就將拿到“季后賽”的門票。
盡管與傳統(tǒng)燃油車的產(chǎn)能富余、庫存高企不同，新能源汽車市場價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度其實(shí)也毫不遜色，甚至因?yàn)橐恍╊愃啤皠?chuàng)業(yè)初期，不計(jì)代價(jià)搶占市場”企業(yè)的加入而更加激烈。與初創(chuàng)企業(yè)背靠資本支持，不惜一切代價(jià)，不計(jì)成本加入價(jià)格戰(zhàn)不同，已經(jīng)在新能源汽車行業(yè)站穩(wěn)腳跟的企業(yè)，則依靠不斷提升的銷量帶來的成本優(yōu)勢，發(fā)起一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)，以捍衛(wèi)其市場地位。“特斯拉、比亞迪的不斷降價(jià)促銷，讓新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，所以新能源車企不賺錢的問題越來越嚴(yán)重?！币晃蛔灾髌放栖嚻筘?fù)責(zé)人表示，價(jià)格戰(zhàn)之下，新能源汽車企業(yè)的盈利狀態(tài)不容樂觀，大家都想挺過這一段，之后再謀發(fā)展，但“明天之前，今天要先活下來”，于是新能源汽車行業(yè)的淘汰賽在不斷深化。一些資金鏈斷裂的企業(yè)不得不退出；還有企業(yè)借助率先突破的銷量優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展市場；更有后來者，不計(jì)成本地投入，下場參與競爭。新能源汽車的競爭同樣激烈，大家都在為爭奪季后賽的門票拼命掙扎。大浪淘沙之后，行業(yè)終將步入高質(zhì)量發(fā)展，或許這是必經(jīng)階段。
考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力
如果說被動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)為了市場份額、為了生存不得不采取的跟隨戰(zhàn)略，那么，在新車定價(jià)策略上搖擺不定的企業(yè)，則暴露了其對供應(yīng)鏈管控能力的不足。新能源車型極大豐富，是2023年新能源汽車市場的特點(diǎn)。不斷豐富的車型選擇，在帶給消費(fèi)者更多選擇，全面滿足消費(fèi)者各類需求的同時(shí)，也將企業(yè)間的競爭推向更激烈的境況中。同樣的車型、差不多的配置，如何定價(jià)是企業(yè)在推出車型之前必須考慮的問題。有些企業(yè)為了搶奪市場，推出一款又一款“虧本賺吆喝”的車型，除了帶來市場更激烈的價(jià)格戰(zhàn)之外，似乎并未給品牌銷量帶來太大的幫助，企業(yè)對供應(yīng)鏈管理能力嚴(yán)重不足的問題卻愈加明顯。
由于疫情等因素的影響，“缺芯少電”對汽車供應(yīng)鏈提出很大考驗(yàn)，一些車企在供應(yīng)鏈管理上不足的問題也暴露無遺。當(dāng)“缺芯少電”的余波尚未完全平息之際，競爭激烈的市場價(jià)格戰(zhàn)再起，再次對車企的供應(yīng)鏈管理能力提出考驗(yàn)。雖然汽車是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模在很大程度上決定了企業(yè)在供應(yīng)鏈管理中的話語權(quán)。但邁入智能新能源汽車時(shí)代，決定企業(yè)話語權(quán)的不僅是規(guī)模，更多的還要看企業(yè)的管理能力。這方面特斯拉相對比較成熟，令眾多追隨者難以望其項(xiàng)背。特斯拉之所以能在供應(yīng)鏈管理中擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)，根本在于其在技術(shù)上的創(chuàng)新。為了降低成本，特斯拉不僅創(chuàng)新電芯等跨界技術(shù)的研究，還不停嘗試各種新工藝、新材料。以一體化澆鑄技術(shù)為例，為了能減少零部件數(shù)量、進(jìn)一步降低制造成本，特斯拉在不遺余力地推進(jìn)這種技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。即使不斷被外界質(zhì)疑“專業(yè)的事應(yīng)該交給專業(yè)的人做”，特斯拉也并沒有停止對各項(xiàng)新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用步伐。特斯拉創(chuàng)始人馬斯克這種近乎偏執(zhí)的執(zhí)著，為特斯拉帶來成本的不斷降低，在市場上一騎絕塵，成為絕對的銷量第一名，并借助在智能化技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先，賦予特斯拉品牌、車型更具價(jià)值的“標(biāo)簽”，形成其獨(dú)特的影響力。
反觀一些跟隨者，在供應(yīng)鏈管理方面則存在很多不足，不僅缺乏對供應(yīng)鏈的掌控能力，甚至在某些需求方面都存在不能明確提出的尷尬。“有些車企并不能明確提出自己的軟件需求?！边@是汽車智能化領(lǐng)域普遍存在的問題。面對洶涌而來的智能化、電動(dòng)化，一些車企被動(dòng)采取跟隨戰(zhàn)略，模仿市場上的各種新產(chǎn)品、新功能，希望能讓自己的車輛更好地具備這些功能。但實(shí)際上，這些企業(yè)卻是“知其然，而不知其所以然”。對跨界技術(shù)認(rèn)知不足，自然也就談不上在智能新能源汽車的供應(yīng)鏈管理中擁有話語權(quán)、主導(dǎo)權(quán)了。
面對新技術(shù)上車帶來的主導(dǎo)權(quán)喪失，車企要想在車型定價(jià)上做到精準(zhǔn)，自然就會(huì)難上加難，這也會(huì)傳導(dǎo)到終端銷售領(lǐng)域，造成市場價(jià)格體系的混亂。不斷加劇的價(jià)格戰(zhàn)，反過來也會(huì)影響企業(yè)的價(jià)格體系、供應(yīng)鏈體系。
生態(tài)變化將傳導(dǎo)到全球車市
在這場價(jià)格戰(zhàn)中，大多數(shù)企業(yè)是被動(dòng)加入，為了搶占市場，不得不降價(jià)促銷；也有企業(yè)收縮戰(zhàn)線，保守應(yīng)對；更有企業(yè)，憑借領(lǐng)域先一步的競爭力，主動(dòng)發(fā)起，進(jìn)而搶占更大的市場份額。特斯拉就是典型的代表。
今年特斯拉多次在調(diào)價(jià)。從年終整體看，降價(jià)幅度遠(yuǎn)大于漲價(jià)幅度。特斯拉依靠對產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)大的話語權(quán)和相對優(yōu)勢的技術(shù)，獲得相當(dāng)程度的市場規(guī)模，有利于其根據(jù)市場情況及時(shí)調(diào)整價(jià)格。這一點(diǎn)對于市場上其他品牌而言，都是可望不可及的事情。與特斯拉定價(jià)自由，可以根據(jù)供需、原材料價(jià)格波動(dòng)漲跌終端售價(jià)相比，更多車企都是被動(dòng)應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)。更多的產(chǎn)品在終端降價(jià)后，幾乎沒有漲價(jià)的可能。
面對新能源汽車市場激烈的競爭，在應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，企業(yè)選擇了不同的技術(shù)路線、細(xì)分市場分別發(fā)力，并取得了不錯(cuò)的效果。以理想汽車為例，專注增程式路線，持續(xù)在中大型SUV市場發(fā)力，甚至引領(lǐng)了增程式這種車型的熱銷，進(jìn)而成就了自身銷量的快速增長，成為造車新勢力企業(yè)中第一個(gè)邁過年銷售30萬輛的企業(yè)。理想在增程式領(lǐng)域的成功，讓眾多車企紛紛效仿，加速增程式技術(shù)市場化的推進(jìn)，嵐圖、深藍(lán)等品牌也都取得了不錯(cuò)的市場份額。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，1～11月，插電式混合動(dòng)力車型的銷量已經(jīng)達(dá)到243.9萬輛，同比大漲83.5％。2023年全年銷量突破300萬輛毫無壓力。比銷量快速增長更令人欣喜的是技術(shù)的快速進(jìn)步。增程式正在擺脫“落后技術(shù)、過渡路線”的帽子，在綜合能耗等方面有不錯(cuò)表現(xiàn)，并憑借更好的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性獲得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，增程式技術(shù)水平在不斷提升。
在理想等品牌借增程式技術(shù)快速增長大舉開拓市場的同時(shí)，更多的企業(yè)仍堅(jiān)守純電動(dòng)汽車市場，在技術(shù)、車型等方面全面發(fā)力，同樣取得了不錯(cuò)的效果。12月中旬，蔚來汽車創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官李斌親自駕駛配裝150kWh電池的蔚來ET7完成了一場1000km的直播挑戰(zhàn)，在業(yè)內(nèi)外引起很高關(guān)注度。在純電動(dòng)汽車領(lǐng)域，車企不僅在不斷挑戰(zhàn)著技術(shù)的極限，帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品，而且也在不斷提升服務(wù)，通過充換電服務(wù)便利性的提升，讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。蔚來在持續(xù)推進(jìn)自身充換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，還在2023年與長安、吉利等更多車企合作，以期通過充換電便利性的提升，惠及消費(fèi)者，從而搶占更大的市場份額。
不僅在新能源汽車市場，傳統(tǒng)燃油車市場同樣如此，不同于以往自主品牌間的低質(zhì)低價(jià)惡性競爭，這一次的價(jià)格戰(zhàn)幾乎覆蓋了所有品牌和車型。隨著自主車企品牌力的提升，它們不僅在向上突圍中取得一定成績，而且在傳統(tǒng)的中低端車型市場也進(jìn)一步提升了競爭力。并借助不斷增長的規(guī)模，向合資品牌競爭對手發(fā)起價(jià)格挑戰(zhàn)。面對自主品牌的步步緊逼，合資品牌不得不一改多年前的高姿態(tài)，降價(jià)以求生存。有些銷量急劇下滑、積壓了很多庫存的合資品牌，甚至不得不虧損“大甩賣”，成為這一年價(jià)格戰(zhàn)中降價(jià)幅度最大的品牌。
數(shù)據(jù)顯示，11月，自主品牌乘用車的市場份額已經(jīng)達(dá)到59.7％，同比上升5.4％；1～11月的市場份額也來到55.8％，同比上升6.6％。自主品牌市場份額不斷提升的同時(shí)，其他系別的市場份額必然會(huì)有所降低，背后的合資車企也面臨更大的競爭壓力?！皦毫χ?，合資車企開始尋求出口，希望借助合資企業(yè)的渠道參與更廣闊的國際市場競爭，彌補(bǔ)在中國國內(nèi)市場份額下降的損失。”一位車企大集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部的負(fù)責(zé)人表示，在中國市場遭遇更大競爭壓力之際，合資車企在加快新能源汽車轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也開始尋求更廣闊的國際市場的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，自主品牌在國際市場銷量的快速增長，讓合資品牌看到了中國制造汽車產(chǎn)品的國際競爭力，讓他們窺見國際化發(fā)展的一線生機(jī)，這不僅將影響中國汽車市場的競爭格局，也將在一定程度上影響國際汽車競爭格局的變化。
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